“最速を誇るオープン”その誕生にはある「試み」が／ロールス・ロイス ドーン 海外試乗レポート(1/3)

イギリス高級車ブランドの「密か」かつ「大胆」な試み

ロールス・ロイスが密かに――

否、商品として見えるカタチだから実のところは大胆に“イメージチェンジ”を計ろうとしていることを、皆さんはご存知だろうか？

その事実を紐解いてみる前に、ひとつ、読者の皆さんへ質問をしてみたい。

「皆さんは、ロールス・ロイスと聞いて、どんなイメージを思い浮かべますか？どんな人が乗っていると想像するのでしょうか？」

おそらく。

大多数の方が、いかめしいグリルをもつ巨大なリムジンを頭に描かれたはず。そして、そのオーナーはというと、大金持ちには違いないけれどもっと雲の上の存在、たとえば王族や皇室といった特別な人たち、という想像になることだろう。

確かに、ロールス・ロイス車やそのオーナー像は、特に20世紀の後半において、そんなイメージに集約されていったことは間違いない。けれども、最近はかなり違ってきている。

ゴーストに始まり、レイスで成功するブランド顧客の「若返り」

BMWによる買収以降、まず蘇った「ファントム」こそ古き良きロールス・ロイスのイメージで、その威風堂々とした巨漢さは、正に自動車界の王様にふさわしい存在であった。

だが、その後に「ゴースト」という“やや小さめ”のサルーンが登場したあたりから少しずつ、ロールス・ロイスのイメージが変わっていく。ゴーストは、これまでのロールスユーザーのみならず、他ブランドの高額サルーンからのステップアップ・ユーザーの獲得も期待されて誕生したからだ。

事実、ゴーストの登場までは3千万円以上のサルーンの選択肢はごく限られており、特別であることを重視するハイエンド・ユーザーたちにとっては、どうにもモノ足りない状況になっていた。ゴーストは、名門ブランドの威力でもってそこに新たな橋頭堡を築くに至る。

そこからの戦略は、ほとんど急進的でさえあった。

ゴーストのメカニズムを共有する2ドアクーペの「レイス」が登場すると、そのユーザー層はロールス・ロイスが狙った通り、一気に若返っていった。若くして成功したVIPがこぞってレイスのスタイリングに夢中になったのだ。

ロールス・ロイスという、言ってみればウルトラ保守的で伝統的なブランドが、それまでの常識を覆す新鮮なデザインのクルマをリリースするというそのミスマッチな感覚が、若いVIPの感性を大いに刺激した。オーナードリブンカーとしても、その走りのスポーティさが高く評価されることになる。

レイスのユーザー平均年齢は50歳を下回った、と言われている。もはやロールス・ロイスは、ひと握りの金持ちの年寄りが余生を楽しむパートナーではない。若返りは、見事に成功した。